文｜美觉BeautyNEXT

当前，中国的消费环境和消费者审美已经发生巨大变化。但面对新年营销，仍有一些品牌选择以销售为主要目的，在不断重复自我中，陷入同质化窠臼。

在年复一年的春节营销中，面对最代表中国人精神图腾的“龙”，美妆品牌到底该如何应对？与此同时，又有哪些品牌选择敏锐地感知和应对，在创意中不断突破各种范式，让新年营销为强化品牌风格和抢占消费者心智服务？

01、生肖营销同质化，国际大牌的“新年表达”困境

一直以来，“生肖限定”是美妆品牌非常重要的新年营销方式。近些年，从虎年开始，以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的国际品牌开始不断推出生肖限定。到了兔年，SK-II和国货品牌大白兔的联名，更是将生肖限定的狂欢推向高潮。

由于“生肖文化”背后的怀旧情感，许多品牌也把它视为与消费者产生情感链接和产生消费冲动的最佳方法。但疯狂传播的同时，“生肖限定”也陷入了刻板化和同质化的窠臼。

如果说Urban Decay在虎年推出的「虎啸繁花」系列，给消费者带来的是惊喜和欣赏。到了龙年，许多品牌的“龙”包装开始让消费者感到审美疲劳。

■ “促销”为主，“限定”不足

从社交平台的反馈来看，“旧瓶换新装”是今年消费者对于“新年限定”的整体感受。

“观察今年许多美妆大牌的包装，会发现许多品牌只是把一个刻板的龙形象，和自己理解的中国文化放到旧的产品上，这样何谈新年创意？”一位营销界人士向BeautyNEXT表示。

当然，也有诸如Bobbie Brown和Benefit这样稍显诚意的品牌，为龙年推出了符合节日文化的限定色。除此之外，更多的品牌只是替换了产品包装。比如雅诗兰黛的「与龙共舞」限定系列，就是在小棕瓶上刻上龙纹，披上红衣。

■ 片面、刻板的文化表达

由于“龙”作为文化意象在中国传统文化中的特殊地位，在新年到来前，许多消费者对龙年限定和品牌营销是非常抱有期待的。

但国际大牌们，却上演了一场“龙年文化大乱炖”。

虽然兰蔻的龙年广告集齐了不少传统中国元素，但仍让一些消费者直呼：“这大金大红的审美，真的好迷！”

对于娇兰的龙年限定香水，有网友直接评价：“这样的设计，基本上满足了外国人对中国文化所有的刻板印象。”

国际品牌是每年新年营销当中最为活跃的，通过节日拉近与中国消费者的距离，对品牌在中国市场的形象建设和销售是至关重要的。

“从大多数国际品牌的表现来看，‘新年营销’似乎成了每年必须完成的‘任务’。美妆行业SKU众多，且营销繁杂紧密，在经济下行期，品牌如若受经费限制、促销压力等影响，也会让新年营销开始显得呆板与敷衍。”上述人士谈到。

02 深挖更立体化的表达，时尚、消费品领域玩出新花样

相比产品包装上的“限定”，纵览美妆所处的整个时尚和消费品行业，新年营销正在越来越成为品牌开年的战略性营销投入。不少品牌开始从深挖新年背后的中国文化出发，结合人文、民俗、非遗、器具等，作出了更多立体化的表达。

首先是将文化传播置于品牌营销前。

龙年营销的第一波小高潮，是lululemon的咏春拳短片打头阵的。短片中，影后杨紫琼与舞剧《咏春》中的专业舞者，用“舞武交替”的形式来表达品牌精神与中国文化。

“好状态，是lululemon品牌的关键词，我们致力于倡导身心平衡、与人联结。2024新春，我们尝试发掘并聚焦东方底蕴中的好状态。”lululemon中国区品牌营销副总裁谢淑玲谈到。

不止lululemon，今年新春，越来越多品牌开始将品牌本身看作桥梁，串联起中国传统文化与消费者的沟通，从文化传播而非品牌传播的角度，来制作新春文化短片。

比如，Valentino结合品牌本身的代表色，推出「红运逢春」文化特辑，由明星们讲述中国独有的文化传承，从仙居花灯、到西冷印泥、再到泉港红团，将「VALENTINO红」与「中国红」联系起来。

观夏推出了2024新年限定「游龙则灵」系列，特别邀请85岁的演员吴彦姝加入，拍摄海报与视频，探讨年节背后的文化价值和龙所寓意的精神象征。

国货护肤品牌薇诺娜溯源云南的非遗文化「甲马」，在推出「甲马」新年礼盒的同时，拍摄了关于这项特殊雕刻工艺的文化短片。

其次是与艺术家、文化学者、传统手工艺人展开合作，将特色文化与新年表达融合。

兰蔻在哈尔滨冰雪大世界展出了与艺术家Jacky Tsai合作的锦绣花龙艺术冰雕装置。巴黎欧莱雅也联合剪纸艺术家陈粉丸，在桂林河畔造了一个大型粉龙装置。

MCM邀请学者高有鹏以甲骨文为范本，创作了九个以“龙”作为原型的书法图案，并与手工艺人合作，将文字创造融入到手链产品中。

波司登也与艺术家任哲合作，采用以点带面的形式，通过提取龙身上的局部元素，如龙鳞、龙须，将中国红与中华龙图腾融入羽绒服的设计中。

今年，非遗传承人们也成了品牌争相合作的对象。国货品牌RNW如薇就联合非遗苏绣传承人张雪推出限定系列。Givenchy则邀龙鳞装非物质文化遗产传承人张晓栋合作推出了「龙鳞黄历」，内页特邀画家刘益春，以传统水墨及木刻作为表现手法，创造出十三条极具东方气韵的水墨巨龙。

最后，呈现中西文化的交融碰撞，也为品牌的新春营销开启了另一种思路。

瑞幸咖啡和贵州茅台新春再次联名，推出贺岁款「龙年酱香巧克力」，用传统白酒和西式饮料的融合，来代指中西文化的交融。意在延续新中式生活风潮，快时尚品牌Zara携手中式传统瓷器品牌“喜行乐”推出联名系列。

03、新年文化营销不是促销的“临门一脚”

当下，消费者对于品牌设计审美和营销创新的表达要求越来越高。在中国文化自信强烈提升的语境下，品牌想要在“春节”这一中国传统文化最核心的表达上攻占消费者心智，当务之急是重新审视“新年营销”的定位。

在消费者越发实用主义和重视情绪满足的变化下，对于新年文化的营销，早已不是为了博业绩和促销的“临门一脚”，更应该纳入品牌完整性叙事的一环。在这种重要节点，提升品牌的价值形象。

■ 新年限定设计，也要为品牌风格服务

娇兰的龙年限定包装之所以引起争议，是许多消费者认为这一设计和品牌本身“不搭”。“不应该因为要运用龙元素，就失了娇兰本身的品牌风格”。

而舆论形成鲜明对比的是，时尚美妆品牌Carolina Herrera的新年限定产品，用精巧的设计将“传统”和“时尚”结合，让人通过限定就能感觉到品牌本身的风格魅力。

可见，消费者之所以对新年限定审美疲劳，与大多数品牌仅仅为限定产品换了一件同质化的“外衣”不无关系。不少品牌的新年限定与品牌本身的风格是割裂的，没有内在的一致性。这其中，甚至不乏忽略了品牌本身形象的设计，对品牌来说，更是一种得不偿失。

■ 更多微观的、意象化的多元视角

相比一些品牌直接将龙元素僵硬地印在包装上，诸如MAC和Bobbie Brown等选在微观上切入，将“龙麟”等元素进行创意延伸，消费者反而更容易感受到其中的灵气。

同样是聚焦产品“器具”，通过意象塑造来表达，也让产品更易脱颖而出。比如闻献推出了「飞天龙须香瓶」；Loewe则结合中国玉文化，从中国古代玉器文物如“经火碧玉螳螂”“玛瑙石榴式鼻烟壶”等传统文物中提取设计灵感，推出新系列。

“历史是文化营销宝贵的数据库。当然，也只有那些认真研究过历史细节的人，才能跳脱刻板印象的桎梏，升华品牌的文化维度。”上述营销人士谈到。

■ 文化营销不能忽视“年轻化”和“现代化”

新年营销，年轻人的参与感、情感和态度表达，同样不容忽视。

FILA联手时尚插画家Echo创造了FILA专属龙年图案——龘龘（dá dá）龙，通过时尚插画风格诠释中国传统年味。Levis的剧本杀组局、珀莱雅的奶龙联名、可复美的新年幸运棒等案例，也都是在寻求和年轻消费者的共同话题。

文化营销要想打动年轻人，就需要找到情感链接点。年轻的消费者并不站在传统文化的对立面，反而，新一代年轻人从骨子里对中国文化自信更具认同感。

■ 好的营销，要提供正向的情绪价值

“正向的情绪价值”可以拆分理解为：为消费者提供情绪价值和正确价值观的引领。

比如珀莱雅的奶龙联名活动打出「这个冬天让爱不流浪」的口号，发起救助流浪猫的行动，传递爱与温暖；而参半的「新年争口气，学学林黛玉」礼盒，则是通过玩梗”不蒸馒头争口气，一起cos林黛玉“，鼓励大家自我表达。

龙年春节，正在为中国经济高调开局。最新数据显示，今年春节假期8天，国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%。这其中，古城古街、民俗文化等特色旅游，相比往年热度大幅高涨。

这也提醒美妆品牌，拾起对中国传统文化的保护和对艺术的追求，是接下来需要重视的营销方向。商业品牌将文化和艺术融入品牌血液中，也将给消费者带来潜移默化的正向影响。

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